Quelles Sont Les Métriques Qui Comptent Vraiment ?

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Nous avons parlé dans un autre article de l’importance de l’analyse, nous allons maintenant définir un cadre permettant de déterminer les métriques qui sont à surveiller.

 

Pour ce faire, nous allons aborder la question à travers une gestion analytique de l’innovation. Le but de la  méthode présentée ici est de savoir quoi tester pour positionner des points de mesure afin de diriger les futures actions marketing et le développement produit. Le but est de tester son produit au plus vite afin de savoir s’il faut persister sur une voie donnée ou si au contraire il faut en changer.

 

Le travail se concentre sur la croissance de la start-up et permet de jouer avec le produit en le rendant flexible et en favorisant l’innovation.

 

Cette méthode est tirée de l’entonnoir du lean marketing, pour ceux qui ne sont pas encore familiers avec le terme, il s’agit de marketing dirigé par les datas, ou marketing data driven. L’un des premiers à avoir popularisé cette méthode est Dave McClure qui en a beaucoup fait parler sous le nom de startup metrics for pirates.

 

Dave McClure – Startup Metrics for Pirates!

Dave McClure – Startup Metrics for Pirates!

 

Celle-ci va nous permettre de nous concentrer sur le produit afin de définir un cadre pour le flux d’utilisateurs et de le répartir en cinq catégories :

  • L’acquisition : les internautes arrivent sur votre site via différents canaux. (SEO, SEA, Advertising…)
  • L’activation : les internautes ont une perception positive du site et réalisent un objectif. (Inscription, RSS, newsletter…)
  • La rétention : les internautes se sont transformés en utilisateurs et reviennent utiliser le produit. (consultent régulièrement le site et utilisent le produit)
  • La recommandation : les utilisateurs deviennent ambassadeurs du produit et en effectuent la promotion à travers les réseaux sociaux ou dans des relations directes. (Partages, invitations…)
  • Les revenus : monétisation du prospect qui devient alors client ou via d’autres moyens. (Pubs, souscription…)

Pourquoi se concentrer sur ces métriques ?

Tout d’abord parce qu’il est important de conserver un langage commun entre les différents métiers. Les métriques ainsi générées pourront tout aussi bien parler à un développeur, qu’à l’UX designer ou au CEO à condition bien évidement de produire des rapports ayant du sens pour chacun d’entre eux.

 

Bien utilisées, elles vous permettront de guider les décisions et de remettre en cause les a priori envers certaines techniques.

 

Enfin, en travaillant de manière méthodique et en ne touchant qu’à une seule variable à la fois, on peut actionner les leviers un par un afin d’obtenir les meilleurs résultats possibles. De manière générale, l’acquisition ne devrait pas être votre premier terrain d’action, celle-ci doit se situer vers la fin de la chaîne. De cette manière lorsque vous enclencherez les leviers liés à l’acquisition vous obtiendrez une croissance forte et rapide.

 

Un exemple qui illustre parfaitement cette façon de procéder est celui de BrandYourself. Il s’agit d’un service qui permet à tout le monde de prendre le contrôle sur ses résultats Google. La startup a été créée suite à une erreur qui a ôté à Pete, l’un des fondateurs, ses chances d’obtenir un stage, l’employeur l’ayant confondu avec un dealer de drogue.

 

Ils ont fait beaucoup de tests en amont, afin de se préparer à l’arrivée du flux de trafic. N’étant pas satisfaits de leur taux de conversion, ces derniers ont travaillé d’arrache-pied afin de le faire passer de 8 % (ce qui représente un bon taux de départ) à 30 %.

 

Lorsqu’ils ont ouvert l’acquisition à travers plusieurs articles sur des médias influents, ils ont gagné 60 000 inscriptions en seulement 60 heures. S’ils n’avaient pas effectué ce travail sur la home page, ils n’auraient récolté que 17 000 inscriptions.

Le trafic de BrandYourself

Augmentation du trafic de BrandYourself

Quand dois-je mettre en place mon AARRR ?

L’idéal est d’y penser avant de construire son MVP (minimum valuable product). Vous pourrez ainsi positionner les marqueurs dont vous avez besoin en accord avec l’équipe de développement. Si ce n’est pas le cas, il n’est pas trop tard, vous découvrirez certainement beaucoup de points à travailler ou à mettre en avant sur votre site.

Quelles métriques dois-je mesurer ?

Attention ! Ne tombez pas dans l’obsession. Vous ne pouvez pas rester concentré sur toutes les données en même temps ! Il est important de ne mesurer que ce dont vous avez besoin, inutile de s’encombrer.

 

Si néanmoins vous ressentez le besoin de surveiller beaucoup d’indicateurs à la fois, alors segmentez votre travail dans le temps. Travaillez un point après l’autre, vous y gagnerez énormément en efficacité. En fonctionnant de la sorte vous éviterez de disperser votre esprit et vous gagnerez du temps.

Comment le mesurer ?

Votre fer de lance : les outils d’analyse

Garder un œil sur ses outils d’analyse quelles que soient vos solutions, c’est bête à dire, mais c’est par là que ça commence.

 

Disposer d’outils de capture dans le produit :

Eh oui, il va falloir mettre la main à la pâte et aller placer vos traqueurs sur les éléments qui vous intéressent, efforcez-vous à gratter un peu de code vous-même, vous gagnerez du temps par la suite !

 

Ne pas changer trop de variables à la fois :

Ici aussi un point qui peut vous paraître évident, mais gardez-le toujours en tête ! C’est une erreur souvent commise, mener un A/B test demande beaucoup de rigueur. Prenez garde à n’avoir qu’un seul élément qui varie, si vous ne le faites pas, vous risquez de baser vos conclusions sur les mauvais points et faire des erreurs.

 

Connaître sa cible et rester à son écoute :

Ne vous attaquez pas au monde qui vous entoure ! Commencez par toucher un segment précis de votre cible. Là encore il s’agit d’un basique que chacun d’entre vous comprend s’il bénéficie d’un minimum de connaissances en marketing.

 

Il est important de bien connaître sa cible et d’être à même de répondre à ses attentes. Normalement une grosse partie de ce travail a déjà été menée en amont, lors de la construction de votre produit, mais les feedback permettent parfois de déceler des erreurs. Bien entendu, n’y consacrez pas non plus trop d’importance et surtout prenez le temps d’en mener une véritable analyse avant de vous y attarder, sans quoi, là encore, vous pourriez faire fausse route.

Quelques outils

Je vous conseillerais tout d’abord d’utiliser une méthode de développement itérative. Elle vous permettra une meilleure adaptabilité du produit et une meilleure priorisation des tâches.

 

L’utilisation de cette méthode implique que vous n’ayez pas peur de mettre en ligne votre produit. Sa philosophie est de vous faire échouer pour mieux recommencer en testant au plus vite votre concept.

 

Quelques outils de capture et de feedback :

 

N’hésitez pas à partager en commentaires les outils que vous utilisez !

 

Cet article est le premier d’un dossier consacré à la méthode lean et à l’analyse des différentes étapes du flux d’utilisateurs :

Stéphane Monin

Startupeur passionné par le web, le DIY et le hack. Je partage ici mon amour du marketing orienté Start –up, mais pas que. N’hésitez pas à me contacter.

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  1. 6 commentaires
  2. Geoffrey Bressan
    avr 11, 2014 at 8:54

    Très bon article, merci ! En effet, la méthode AARRR est une grille de lecture essentielle pour tout Growth hacker. En fait, si on y regarde de plus près, son travaille consiste à trouver des moyens de faire passer le plus de consommateurs d’une étape à l’autre grâce à différents leviers.

    Alors que la plupart des gens se focalisent généralement sur les 2 premiers indicateurs (acquisition et activation), les plus importants pour assurer une croissance rapide et pérenne sont à mon sens les 2 suivants : un bon taux de rétention signifierait alors un excellent « Product-Market fit » (le produit correspond à un besoin réel d’une population donnée) alors qu’un bon système de Refferals assurera une bonne viralité (essentielle pour ramener de nouveaux clients à l’étape d’acquisition).

    Quoi qu’il en soit, ce blog est une belle découverte ! Au plaisir de vous lire,

    Geoffrey

     
    • Jessy Grossi
      avr 11, 2014 at 10:04

      Je laisse le soin à Stéphane de prendre tous les honneurs, mais j’apprécie que tu te mettes à suivre notre blog. On a encore plein de choses à écrire. A très vite !

       
    • Stéphane Monin
      avr 11, 2014 at 10:39

      Merci pour ce commentaire fort sympathique !

      Je suis entièrement d’accord avec ton analyse, d’ailleurs il y a un rapprochement à ce sujet qui me fait toujours sourire : « les gnomes voleurs de slips » issu d’un épisode de South Park. https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=tO5sxLapAts
      Une petite parodie de l’approche de certaines startups vis-à-vis des business models non planifié et étendue au flux d’utilisateurs par Mattan Griffel (http://www.growhack.com/2012/10/25/introducing-the-lean-marketing-funnel/)

      Merci encore et au plaisir sur la Gaufre ;)

       
  3. Adrien Montcoudiol
    avr 11, 2014 at 8:28

    Bon article ! Juste une remarque sur « quelles métriques dois-je mesurer? » : à mon avis, la clef est de mesurer un maximum pour comprendre les patterns d’utilisation (ex : les utilisateurs venant de telle source ont tendance a effectuer telles actions) mais d’avoir qu’une ou deux métriques simples en tete quand il s’agit de juger une performance pour savoir rapidement s’il faut continuer dans cette voie ou pas (cf le bouquin Lean Analytics qui est excellent sur le sujet)
    – @adrienm

     
    • Stéphane Monin
      avr 12, 2014 at 4:23

      Merci et merci également pour ta remarque .

      Je te rejoins d’ailleurs sur celle-ci. Il est important de garder toujours un œil sur ses métriques, mais encore faut-il être capable de les analyser. Si un outil tel que CrazyEgg permettra de mettre en exergue certaines pratiques de ses utilisateurs, on ne pourra malheureusement pas toujours surveiller chaque point au risque de ne plus porter attention aux valeurs significatives qui peuvent demander un certain temps d’interprétation.

      Aussi, il est important, selon moi, de se fixer des priorités. Avec l’expérience, il est évident que n’importe qui sera à même de repérer les points importants sans perdre son temps, et ainsi se concentrer sur d’autres points demandant plus de finesse, mais l’article s’adresse principalement aux non-initiés.

      Dans ce cas précis, le but est de le présenter comme un point de vigilance, mesurer un maximum != tout mesurer.

      PS : Très bonne lecture en effet

       
  4. ThomasV
    nov 12, 2014 at 6:09

    J’utilise les AARRR metriques pour la start up dans laquelle je travaille et ca porte ses fruits. Ca permet de voir plus loin que la simple croissance du nombre d’utilisateur.
    Pour analyser la retention, je trouve que le meilleur outil est l’analyse par cohorte qui permet de voir comment est utilise le site par les utilisateurs au fil du temps. Je trouve que son utilite est bien souvent sous estime. Une bonne explication ici: http://www.guilhembertholet.com/blog/2011/10/14/cohort-analysis-comprenez-vraiment-ce-qui-se-cache-derriere-la-croissance-de-vos-metriques/
    Je recommande aussi la lecture de cette article pour ceux qui comprennent l’anglais:
    http://klinger.io/post/72440546722/a-primer-on-startup-metrics-which-analytics-tool-to
    L’auteur y fait la difference entre les metriques comptables et les metriques utilisees pour comprendre le comportement des utilisateurs. Les metriques comptables sont celles qui sont rapportees aux investisseurs. Elles doivent etre mesurees precisement, souvent a l’aide de la base de donnee directement.
    Pour comprendre le comportement de ses utilisateurs, les outils comme google analytics, kissmetrics, mixpanel etc sont suffisants.
    Si ca vous interesse, toutes mes lectures sont ici (en anglais dsl):
    https://skim.it/u/ThomasV/aarrr-metrics

     
 
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